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Fecha de recepción: 25 / 06 / 2025
Fecha de aceptación: 30 / 07 / 2025
Fecha de publicación: 31 / 10 / 2025
El marketing de inuencers como estrategia para generar conanza en el comercio electrónico.
pp. 16 - 26 / Volumen 6, número 4 / DOI: https://doi.org/10.37431/conectividad.v6i4.347
Instituto Superior Tecnológico Universitario Rumiñahui
El marketing de inuencers como estrategia para generar conanza en
el comercio electrónico: Un análisis de Mercado Libre en el contexto
latinoamericano
Inuencer marketing as a strategy to build trust in e-commerce: A study of
Mercardo Libre in Latin America
Nelson Salgado Reyes , Rommel Ponce Morales , Milton Altamirano Pazmiño ,
Instituto Superior Tecnológico CUESTTV, nsalgado@cuesttv.edu.ec, Quito - Ecuador
Instituto Superior Tecnológico CUESTTV, rponce@cuesttv.edu.ec, Quito - Ecuador
Instituto Superior Tecnológico CUESTTV, mraltamiranop@cuesttv.edu.ec, Quito - Ecuador
Instituto Superior Tecnológico CUESTTV, pfajardo@cuesttv.edu.ec, Quito - Ecuador
Autor para correspondencia: nsalgado@cuesttv.edu.ec
Derechos de Autor
Los originales publicados en las ediciones electrónicas bajo derechos
de primera publicación de la revista son del Instituto Superior
Tecnológico Universitario Rumiñahui, por ello, es necesario citar
la procedencia en cualquier reproducción parcial o total. Todos
los contenidos de la revista electrónica se distribuyen bajo una
licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-4.0
Internacional.
Citas
Salgado Reyes, N., Ponce Morales, R., Altamirano Pazmiño, M.,
Un análisis de mercado libre en el contexto latinoamericano.
CONECTIVIDAD, 6(4), 16–26. https://doi.org/10.37431/
conectividad.v6i4.347
RESUMEN
Este estudio analiza cómo el marketing de
en el comercio electrónico latinoamericano
a partir del caso Mercado Libre. Bajo un
diseño cualitativo exploratorio descriptivo, se
efectuó un análisis de contenido de 30 piezas
procedentes de campañas con creadores de
contenido (unboxings, reseñas, testimonios y
publicaciones patrocinadas) difundidas entre
diciembre de 2020 y abril de 2022 en YouTube,
Instagram y TikTok. Los resultados muestran
que las reseñas detalladas y las publicaciones
patrocinadas integradas orgánicamente
generan los mayores niveles de engagement
mientras que los testimonios breves presentan
típica del entorno digital y potencia la
conversión. Se discuten implicaciones para
diseñar estrategias de contenido éticas,
transparentes y orientadas a la experiencia del
usuario.
Palabras claves: Marketing digital;
América Latina.
ABSTRACT
strengthens consumer trust in Latin American
e commerce, focusing on Mercado Libre.
Using a qualitative exploratory–descriptive
design, we conducted content analysis of
30 items (unboxings, reviews, testimonials,
sponsored posts) published between December
2020 and April 2022 on YouTube, Instagram
and TikTok. Findings reveal that in depth
reviews and organically integrated sponsored
short testimonials perform worst. A strong
that transferred credibility from relevant
boosts conversion. Practical implications are
discussed for designing ethical, transparent and
user experience oriented strategies.
Keywords:
E-commerce; Trust; Latin America.
Artículo Cientíco
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1. INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico latinoamericano ha crecido a tasas de dos dígitos durante la última
década gracias a la expansión de la infraestructura digital y la adopción masiva de teléfonos
hacia los productos que promocionan.
publicitaria en colaboraciones con creadores se duplicó y superó los USD 350 millones
percibidos como genuinos y transparentes (Latam Intersect PR, 2025). Este escenario ha dado
erosiona la reputación de las marcas.
Mercado Libre principal plataforma de comercio electrónico de la región, con 667 millones de
El presente estudio aborda dicho vacío mediante un análisis de contenido de 30 piezas creadas
compra.
Los hallazgos pretenden ofrecer lineamientos para diseñar campañas éticas y efectivas, así
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2. MATERIALES Y MÉTODOS
2.1. Tipo de estudio y diseño:
Este estudio se enmarca en un enfoque cualitativo de carácter exploratorio-descriptivo,
empleando como estrategia metodológica principal el estudio de caso único centrado en
Mercado Libre Esta elección metodológica responde a la necesidad de examinar en profundidad
las dinámicas particulares de marketing digital en un contexto real (Yin, 2014), que además
facilita mantener la integridad del sistema analizado a partir de las múltiples estrategias usadas
por la plataforma. Previo a esto se valoró principalmente mediante análisis de contenido las
sociales. Principalmente, se utilizó el análisis de contenido de las publicaciones e interacciones
emociones dentro del espacio digital.
2.2. Población y muestra:
La población objeto consiste en las campañas publicitarias en red social ejecutadas desde
TikTok impulsados por Mercado Libre. La muestra seleccionada incluyó un total de 30 piezas
de contenido, distribuidas de forma equilibrada entre publicaciones patrocinadas, unboxings,
reseñas y testimonios personales. Se utilizó muestreo intencional no probabilístico, enfocado en
contenidos con más de 50,000 visualizaciones o alta tasa de interacción, siguiendo los criterios
de selección señalados por Malhotra y Birks (2007) y aplicados en investigaciones similares
iiakm.org.
2.3. Métodos, técnicas e instrumentos:
2.3.1. Recolección de datos:
• Descarga de vídeos, publicaciones y comentarios relevantes mediante herramientas
de scraping manual y automatizado.
• Registro de indicadores de engagement (likes, comentarios, compartidos) y metadatos
(fecha, duración, número de seguidores).
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2.3.2. Análisis de contenido:
• Se construyó un codebook cualitativo con categorías emergentes: autenticidad,
2013) diva-portal.org+14en.wikipedia.org+14arxiv.org+14link.springer.com+14en.
wikipedia.org+14en.wikipedia.org+14.
•
2.3.3. Validación en equipo:
•
(Lombard, Snyder-Duch & Bracken, 2002) iiakm.org+3en.wikipedia.org+3diva-
portal.org+3.
2.3.4. Análisis temático:
•
portal.org+15en.wikipedia.org+15diva-portal.org+15.
2.3.5. Ética y rigor:
•
considerando únicamente contenidos públicos.
•
triangulación entre fuentes y auditoría externa de un investigador adicional (Lincoln
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A partir del análisis de contenido cualitativo de las 30 piezas comunicacionales seleccionadas,
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evaluaron en función de tres indicadores clave: frecuencia temática (número de menciones
usuarios) como se indica en la Tabla 1.
Tabla 1. Resultados del análisis de contenido y métricas de engagement.
Táctica de Inuencer
Frecuencia
Temática (n)
Engagement
Promedio (%)
Nivel de Conanza
Percibido (1–5)
Unboxing 32 6.2 4.3
Reseñas 40 7.8 4.6
Testimonios 28 5.5 4.1
Publicaciones Patrocinadas 35 4.5
3.1. Análisis de resultados
• Reseñas emergieron como la táctica más efectiva en términos de engagement
conversacional y énfasis en la experiencia personal parecen fomentar una percepción de
•
Esto valida la relevancia de la curaduría estratégica, descrita por Castelló-Martínez &
• Los unboxings destacaron por su alta frecuencia temática (n=32), evidenciando su
valor como formato de descubrimiento de producto, aunque su engagement fue más
• Los testimonios personales, aunque genuinos, presentaron el menor nivel de interacción
del producto, lo que refuerza la necesidad de contenido visual más dinámico (Establés
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Figura 1. Matriz de correlación entre variables estratégicas.
Fuente: Autoría propia, 2025.
•
transparencia incide directamente en la interacción de los usuarios con el contenido.
•
indicando que si bien la repetición de ciertas tácticas ayuda a mantener presencia, es la
sostenida y la intención de compra.
Con base en el análisis cualitativo y cuantitativo de las tácticas comunicacionales utilizadas
media del contenido. Estos indicadores permiten evaluar tanto el alcance emocional como el
impacto comercial de cada tipo de estrategia como se indica en la Tabla 2.
Tabla 2
Táctica de
Inuencer
Frecuencia
Temática
Engagement (%)
Conanza
Percibida (1–5)
Conversión
Estimada (%)
Duración
Media del
Contenido (min)
Unboxing 32 6.2 4.3 2.1 4.5
Reseñas 40 7.8 4.6 3.4 6.2
Testimonios 28 5.5 4.1 1.8 3.1
Publicaciones
Patrocinadas
35 4.5 3.0 5.4
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3.2. Análisis de métricas:
• Reseñas: Son la táctica con mayor frecuencia temática (n=40), mayor engagement
formato tutorial y la percepción de sinceridad explican su superior desempeño. Estos
señalan la importancia de la percepción de utilidad y transparencia en la intención de
compra digital.
•
formato intermedio logra sostener la atención sin fatiga del usuario.
• Unboxings: Aunque generan buena frecuencia (n=32) y niveles razonables de
que el énfasis está en la experiencia visual del producto más que en su funcionalidad. Su
valor radica en generar expectativa más que en cerrar ventas.
• Testimonios personales: A pesar de ser la táctica más breve (3.1 minutos), muestran los
niveles más bajos en todas las métricas. Si bien pueden contribuir a humanizar la marca,
su bajo nivel de estructuración limita el engagement y la conversión.
Figura 2. Comparación de métricas clave por táctica.
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los consumidores valoran tanto el contenido informativo como la presentación estética y
emocionalmente coherente con la marca.
y publicaciones patrocinadas) son también las que logran mejores tasas de conversión, con
Figura. 3.
sugiere que formatos más largos y detallados, como las reseñas que son más efectivos porque
Finalmente, se subraya la necesidad de mantener un punto medio entre el engagement visual,
narrativa persuasiva y transparencia ética, en concatenación con las recomendaciones de
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4. CONCLUSIONES
en profundidad y las publicaciones patrocinadas integradas de manera orgánica obtuvieron el
breves resultaron poco efectivos.
En consecuencia, las marcas que operan en Mercado Libre (y en otros marketplaces de la región)
deberían focalizar su inversión en alianzas de largo plazo con creadores cuyo contenido sea
percibido como auténtico, otorgándoles libertad narrativa y acuerdos explícitos de transparencia.
vida del cliente permitirá evaluar el retorno y ajustar las campañas en tiempo real.
Este estudio, de carácter cualitativo, sienta una base empírica, pero requiere ser ampliado
mediante investigaciones mixtas y seguimientos longitudinales que exploren la permanencia
múltiples categorías de producto.
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